El sector textil siempre ha jugado un papel importante en la economía turca, pero por desgracia esta actividad industrial ha estado muy relacionada con la producción de moda barata con el fin de nutrir de material a grandes grupos empresariales como es el caso de Inditex; este vínculo low cost, así como un cierto prejuicio occidental, ha hecho que la moda con genética turca, pese a su larga tradición de siglos, no haya alcanzado aun el prestigio merecido, con todo existen empresarios que no tienen miedo al mercado internacional y que han dado el salto de calidad como ha sucedido con la marca Mavi.

El Mavi (azul en turco) es uno de los colores con más simbolismo de la sociedad turca, de hecho casi todas las casas y negocios del país están protegidos por el «mavi boncuk» u ojo turco que suele mostrarse decorado por este intenso color; este nexo no pasó desapercibido para Saiat Akarlila que asoció esta tonalidad a una nueva marca que el mismo creó en Estambul en 1991 y que bautizó con el nombre de Mavi Jeans. 

Como estrategia corporativa el nombre de Mavi fue todo un acierto, ya que la marca contaba con una denominación que los turcos podrían identificar fácilmente como propia, pero a la vez neutra y fácil de pronunciar para los extranjeros, además el apelativo comercial venía con color corporativo de serie, que a ojos del posible comprador casaba perfectamente con una empresa especializada en costura vaquera.

Con todo Mavi Jeans no ha triunfado solo por un nombre bien elegido, realmente el fundador de la empresa llevaba ya décadas trabajando el Denim y su experiencia le permitía ofrecer un producto superior al de la media de las empresas turcas de vaqueros, con todo será su cuidada imagen comercial la que facilitará que la empresa no sólo se consolide en Turquía sino que rápidamente dé el salto al mercado internacional, y comience a comercializarse en países punteros como USA, Canadá y Alemania.

Sus acertadas campañas comerciales son parte del éxito de Mavi; bañadas siempre de su azul corporativo y con evocaciones continuas al Mediterráneo, los anuncios de prensa y televisión ofrecen una imagen moderna del producto, imitando en su estilo y lenguaje a las marcas occidentales de moda, alejándose claramente de los corsés del conservadurismo inherente que aun muestran muchas compañías textiles turcas.

Pero Mavi cuida el producto visual que ofrece y lo integra en el cuerpo de algunas de las modelos más guapas del panorama internacional, como sucedió en 2012 fecha en que Adriana Lima llenó de «sexualidad Mavi» las principales calles y centros comerciales de Turquía; con todo no solo la famosa maniquí brasileña ha exhibido con glamour los pantalones vaqueros de la marca sino que otras espectaculares modelos como Serenay Sarıkaya también han participado en crear su atractiva imagen comercial.

Con todo el prestigio de Mavi fue construido fundamentalmente en el extranjero, ya que fueron muchos los gurús de la moda y famosos como Chelsea Clinton o Geri Halliwell quienes decidieron recomendar y utilizar la ropa de la marca turca, impulso indirecto que fue reforzado desde el departamento de marketing que lanzó la campaña «Made in Maviland», la que sería la primera campaña televisiva en el extranjero de una empresa textil turca.

Otro de los secretos del éxito de Mavi es que desde sus factorías propias en Çerkezköy son capaces de responder rápidamente a las demandas de producto y gestionar su logística sin depender de terceros. Una capacidad de adaptación única que les permite incluso responder a los diferentes y estilos y tallajes existentes en los países, ofreciendo un estilo personalizado pero manteniendo la esencia de la ropa de Mavi.

Esta singular forma de trabajar se traduce en unos precios muchos más altos que la media del sector, lo cual sorprende a priori ya que el público objetivo de Mavi es el de jóvenes modernos y urbanos, muchos de los cuales en Turquía aún no son totalmente independientes económicamente de sus familias.

La relación calidad/precio es quizás uno de los puntos débiles de la compañía, ya que Mavi pese a estar destinada a un público joven no es precisamente una marca barata y muchas veces no ofrece una calidad tan elevada para el precio que se paga por sus vaqueros.

Por todo ello, es a priori difícil de entender su posición como uno de los lideres del sector en Turquía donde el público joven no tiene la capacidad de compra de sus congéneres extranjeros, pero quizás Mavi tiene una capacidad de atracción que desborda a la juventud turca, un áurea de modernidad y estilo que lleva a que muchos consideren la marca como un producto en el que merece invertir pese a su mayor precio.

Sea como sea Mavi es diferente, una empresa sin complejos que viste y enamora a cientos de personas de todo el mundo, una marca presente en más de 50 países y que con los años se ha convertido en uno de los estandartes de la moda de Turquía.

---

Actualizado el 1 de diciembre,2016.
Publicado por Miguel Ángel Otero Soliño